Treść na stronach internetowych ma znaczenie nie tylko w kontekście marketingu i wizerunku, ale również pozycji w wyszukiwarce. Nie jest tajemnicą, że im lepiej przygotowana treść, tym skuteczniejsze są działania SEO. Jednak należy pamiętać, że rozmaite techniki i sprytne rozwiązania nigdy nie powinny przesłaniać najważniejszego celu: pozytywnych doświadczeń użytkownika strony. W tym tekście wyjaśniamy najważniejsze pojęcia i wątpliwości.
Kiedy Twój odbiorca jest zadowolony
Nawet najnowocześniejsza i najatrakcyjniejsza forma strony internetowej jest niewiele warta, jeżeli w środku brakuje dobrej, przemyślanej treści. W zasadzie każdy element i detal witryny ma przełożenie na pozytywne lub negatywne doświadczenie użytkowników (UX, czyli angielskie „user experience”). Żeby to zrozumieć, nie trzeba sięgać po złożone definicje, tylko wystarczy pomyśleć o swoich własnych doświadczeniach ze stronami www. Interesuje nas szybkość ich otwierania i przejrzystość układu. Zależy nam na tym, by szybko docierać do interesujących treści i na tym, by ich lektura przynosiła jakiś efekt (rozbawiała, powiększała zasób wiedzy, ułatwiała sprzedaż czy rozwiązywała konkretny problem). Aż 58% użytkowników zwraca uwagę na „trafność” treści. Skoro ktoś dociera pod Twój adres, liczy że znajdzie coś, czego potrzebuje.
Jaki jest podstawowy wniosek płynący z powyższych rozważań? Tworząc stronę internetową, wraz ze specjalistami w zakresie programowania, pozycjonowania czy copywritingu, trzeba mieć na uwadze konkretne potrzeby użytkowników. UX „musi się zgadzać”. Zamieszczanie treści wyłącznie na podstawie intuicji lub losowego wyboru jest drogą donikąd. Użytkownicy nie są zadowoleni, strona się nie pozycjonuje, a treść nie spełnia swojej informacyjnej czy perswazyjnej roli.
Na czym polega i jak działa pozycjonowanie
Korzystasz z wyszukiwarek internetowych? Jasne, każdy to robi. Niekwestionowanym liderem w Polsce jest wyszukiwarka Google, której używa 93,34% polskich internautów. Bing czy Yahoo, nie wspominając o zupełnie niszowych silnikach, w zasadzie nie mają znaczenia, odgrywają marginalną rolę. Za każdym razem, gdy wpisujesz w Google frazę kluczową, a więc kombinację słów, np.:
- „zegarmistrz Warszawa Ochota”,
- „jak usmażyć naleśniki ze szpinakiem”,
- „gdzie obejrzeć mecz Polska – Niemcy”,
- „kurs dolara kanadyjskiego”,
- „ile lat ma Krzysztof Ibisz”,
kolejność stron, które wyświetlają się w odpowiedzi, nie jest przypadkowa, losowa. Pomijając wyniki na samej górze, oznaczone jako reklama (a więc wyświetlane w ramach systemu Google AdWords), wszystkie kolejne strony zawdzięczają wysoką pozycję odpowiednio zoptymalizowanej treści.
Popularny skrót SEO (ang. search engine optimization) oznacza właśnie optymalizację, dopasowanie, dopracowanie stron pod kątem jak najlepszych wyników w wyszukiwarkach. W profesjonalne działania SEO warto inwestować, ponieważ mają bezpośrednie przełożenie na popularność Twojej strony. Jeśli oferujesz usługi ślusarskie na terenie Warszawy, chcesz wyświetlać się na wysoko na frazy „ślusarz Warszawa” czy „naprawa zamka Mokotów”, ponieważ internauci nie mają w zwyczaju sprawdzać stron, które zajmują 20. czy 40. pozycję w Google – klikają w pierwszych kilka wyników i tyle.
No dobrze, ale na jakiej podstawie Google ustala kolejność wyświetlanych wyników? Czy zajmuje się tym rozbudowany sztab specjalistów, którzy na bieżąco aktualizują dane i porównują witryny? Oczywiście, że nie, ponieważ stron jest tak wiele, że jest to niewykonalne nawet dla ogromnego zespołu fachowców. Od „czarnej roboty” w Google są boty. Małe roboty, które spacerują po sieci i oceniają jakość Twojej strony.
Wiesz, na co zwraca uwagę bot? Właśnie na UX, doświadczenie użytkownika. Powiesz, że wirtualny algorytm nie jest w stanie spojrzeć na stronę oczami człowieka. Oj, uwierz, robot Google widzi znacznie więcej, niż wiecznie spieszący się Internauta.
Według różnych szacunków, boty Google odwiedzając stronę biorą pod uwagę około… 300 czynników. Ile jest ich dokładnie, nie wie nikt, ponieważ to ściśle chronione informacje, zresztą wyszukiwarka jest od lat udoskonalana i poprawiana. Dawniej działania SEO opierały się w znacznej mierze na niezbyt wyrafinowanych metodach w rodzaju upychania słów kluczowych i linków gdzie tylko się da. Po licznych aktualizacjach, Google docenia jakość. Roboty lubią strony, które są po prostu świetne pod względem jakości. Odwdzięczają się za to wysoką pozycją w Google. Ale uwaga! Nie wystarczy raz wejść na szczyt wyników. Sztuką jest się utrzymywać na topie, nieustannie dbając o dostarczanie wartościowych treści i dopracowywanie technicznych detali strony.
Boty Google analizują bowiem zarówno formę treści, ale również takie detale, jak kod strony. O ile copywriter myśli o tym, by artykuł był napisany w oryginalny, perswazyjny i ciekawy sposób, o tyle specjalista w zakresie SEO analizuje, co jest potrzebne, by awansować w wynikach wyszukiwania na konkretne frazy. Skupia się na tagach semantycznych, nagłówkach, linkach, zagęszczeniu słów kluczowych w tekście czy pliku robots.txt. Brzmi jak czarna magia? Cóż, właśnie dlatego warto inwestować nie tylko w wartościowy content, ale mieć wsparcie kogoś, kto wie, jak zoptymalizować stronę w najmniejszych detalach.
Wciąż do tego wracamy – potrzebujesz wartościowej treści
Aby Twoja strona była atrakcyjna z punktu widzenia użytkownika, grupy docelowej, a jednocześnie rosła w wynikach wyszukiwania, mówiąc bardzo potocznie„miała dobre SEO”, potrzebujesz dobrej treści. Oryginalnej, aby Google nie podejrzewało Cię o plagiat. Uzupełnioną o grafiki, linki do bezpiecznych i wartościowych stron, odsyłacze, wyjaśnienia, pogrubienia najważniejszych wątków, śródtytuły, wypunktowania… A wreszcie, te słynne słowa, frazy kluczowe.
Tu warto wspomnieć o dwóch technikach, dwóch drogach, którymi możesz podążyć w działaniach związanych z treścią i SEO: black hat i white hat. O co chodzi z tymi czarnymi i białymi kapeluszami? Oczywiście o skojarzenia. Czarne są złe i na dłuższą metę nieskuteczne techniki; białe wymagają pracy i cierpliwości, ale są etyczne i przynoszą pożądane efekty. Black Hat SEO opiera się o naginanie i łamanie regulaminu wyszukiwarki, kradzież tekstów, przesadzanie ze słowami kluczowymi, wprowadzaniem w błąd użytkowników, linkowanie niezwiązanych treści czy wręcz kupowanie sobie linków czy wyświetleń. Na krótką metę można wyprowadzić w pole boty Google i awansować w wynikach wyszukiwania. To jednak bardzo krótkowzroczne, ponieważ wyszukiwarka prędzej czy później zauważa nadużycia i surowo je kara. Można zostać wręcz wykreślonym z indeksu i zniknąć z wyników wyszukiwania. Tymczasem White Hat SEO to tworzenie przydatnych, unikatowych treści, działania SEO zgodne z regulaminem i dobrymi praktykami, używanie bezpiecznych, powiązanych z danym tematem linków itd. Którą drogą chcesz podążać? Odpowiedź może być tylko jedna: kieruj się w stronę światła!
Jeśli chcesz, aby Twoja strona cieszyła się dużym zainteresowaniem, potrzebujesz profesjonalnego wsparcia. Czasami copywriter jest jednocześnie specjalistą w zakresie SEO, ale najczęściej to rozdzielne stanowiska, a nawet zlecenia dla dwóch różnych firm. Ważne jednak, by współpraca przebiegała harmonijnie. Agencja SEO może przygotować gruntowny audyt, po czym zająć się ulepszaniem technicznych detali strony, jak tagi, mapa strony itp. Tymczasem copywriter, wyposażony w konkretne wskazówki (jakich linków i słów kluczowych używać, ile ma mieć znaków tekst) może w spokoju skupić się na tworzeniu perswazyjnego, inspirującego, oryginalnego opisu lub artykułu.
Co z tymi słowami kluczowymi
Choć nie jest to poradnik, w którym skupiamy się wszystkich aspektach dobrego SEO, warto nawiązać do częstych pytań: w jaki sposób dobierać słowa kluczowe?
Cóż, istnieje kilka odpowiedzi. Znów wracamy do podstaw: najważniejsze jest doświadczenie użytkownika. Trzeba patrzeć na Internet jego oczami. Jakich słów użyje, by dotrzeć do informacji, produktów lub usług związanych z Twoją branżą? Istnieje wiele narzędzi, zarówno prostszych, darmowych, jak i rozbudowanych, płatnych, które ułatwiają wybieranie słów kluczowych, pod którymi warto się pozycjonować. Dobrze znać przy tym koncepcję długiego ogona (ang. long tail), zgodnie z którą możliwe jest wygenerowanie większego ruchu z mniej popularnych i dłuższych, a przez to konkretniejszych fraz, niż poprzez skupienie się na tych najpopularniejszych, najczęściej wpisywanych przez Internautów. Podam Ci prosty przykład. Wyobraź sobie, że posiadasz w Warszawie apartament, który wypożyczasz turystom i reklamujesz go poprzez swoją stronę internetową. Fraza „apartament warszawa” jest bardzo często wpisywana, jednak bardzo wiele stron konkuruje o dobrą pozycję. Na pierwszych miejscach wyświetlają się porównywarki noclegów, sponsorowane linki, a także witryny deweloperów, bo przecież apartamenty się nie tylko wynajmuje, ale także kupuje… Czy to oznacza, że jakiekolwiek działania SEO przestają mieć sens? Nic bardziej mylnego. Po prostu musisz użyć innych, bardziej niszowych, ale przecież też wpisywanych fraz. Przemyśl użycie takich sformułowań, jak „apartament warszawa z balkonem”,„tani apartament blisko Stadionu Narodowego” czy „nocleg warszawa do 150 zł”. Tego typu kombinacje (oczywiście dopasowane do realnych informacji na temat oferowanego noclegu) są znacznie mniej „oblegane” przez pozycjonerów, przez co łatwiej się na nich wypromować, generując bardzo pozytywny efekt konwersji. Pamiętaj zresztą, że w wielu przypadkach (szczególnie marketingu lokalnego) zależy Ci na użytkownikach, którzy wpisują sprecyzowane hasła (np. „fryzjer męski mokotów bez zapisów ” a nie po prostu „fryzjer”).
Jeśli zależy Ci na jak największym zainteresowaniu stroną (a na pewno tak jest!), szukaj jak najwięcej sprawdzonych sposobów na poprawę pozycji w Google. W Internecie nie brakuje ciekawych i merytorycznych wskazówek, jak podpowiedź Andreya Lipattseva z Google, który przyznał, że największy wpływ na pozycję strony mają wysokiej jakości treść i linki.
Po czym poznać stronę przyjazną użytkownikowi
W ramach swoistego podsumowania, wskażmy na pytania, które powinien sobie zadać każdy posiadacz strony internetowej. Odpowiedzi można udzielić na podstawie własnych i cudzych informacji, jak również twardych danych, które są dostępne poprzez użycie odpowiednich narzędzi, chociażby tych darmowych, oferowanych przez Google.
- Czy treść na stronie jest w pełni oryginalna, napisana przez specjalistę – copywritera?
- Jak długi czas spędza na stronie przeciętny użytkownik?
- Który obszar strony jest najgorętszy, czyli najczęściej wskazywany kursorem?
- Czy tytuły i nagłówki zawsze odpowiadają treści na poszczególnych podstronach?
- Czy docelowy odbiorca znajdzie na stronie odpowiedzi na pytania, które mają prawo go najbardziej nurtować?
- Jak często jest aktualizowana i uzupełniana strona?
- Czy skomplikowane treści i rozbudowane dane są przekazywane w przyjaźniejszy sposób, czyli za pomocą wykresów lub infografik?
- Czy zagęszczenie słów kluczowych nie przekracza kilku procent?
- Czy linki używane w tekstach prowadzą do bezpiecznych, nie budzących podejrzeń stron?
- Czy najważniejsze fragmenty tekstu są podkreślone pogrubieniem lub powiększeniem, oddzieleniem od pozostałych treści?
- W jakim stopniu nazwy podstron, opisy produktów i usług lub rozmieszczenie informacji są przemyślane pod kątem dobrych oraz skutecznych praktyk SEO?
- Czy publikowane treści zachęcają do udostępniania w mediach społecznościowych?
- Czym treść publikowana na stronie wyróżnia się na tle konkurencji?
Podobno liczba 13 jest pechowa, ale nie zaprzątajmy sobie głowy przesądami. Promuj swoją działalność ciekawymi, merytorycznymi i odpowiednio sformatowanymi treściami. Dbaj o dobre SEO, a wkrótce odczujesz realne korzyści. Nie musisz wierzyć mi na słowo – po prostu powierz swoją stronę specjalistom i ciesz się jej coraz większą popularnością oraz skutecznością przekazu.
